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李宁线上销售授权混乱 其它品牌可能步后尘

漳州网 时间:2019-10-08 14:03:06来源:东方焦点网

  据经济之声报道,在经历了股价大幅缩水、高管彻底洗牌后,李宁公司的烦恼还没有结束,线上电商与线下经销商的矛盾又浮出水面。由于李宁在网上大力打折促销,一些分销商无奈关闭实体店,还有分经销商在网上订货拿到门店里卖。一位接近李宁公司的人士认为,李宁的阵痛和问题未来其他中国运动品牌都将遭遇。

  李宁网上商城里,有反季2.8折、今秋超值5折等6项促销活动,而在淘宝上卖李宁的网店折扣更大。有经销商抱怨,有产品价格不仅低于实体店,甚至低于工厂的供货价。电商专家罗健说,李宁当初为了消化库存,开放电商渠道,造成现在的混乱。

  李宁:早期没有统一的电商授权,一方面是李宁公司给网商的授权,另一方面很多网店跑去从经销商那进货,授权混乱,价格体系难以调控。

  目前李宁官方授权直营网上商城有14家,淘宝上出售李宁产品的大小网店共2万5千家。针对线上线下矛盾一说,李宁公司回复说,线上销售的规模占比不高,实体店的核心地位不会撼动。一位接近李宁公司的人士告诉记者,李宁也意识到线上销售的混乱,已经开始调查并逐步收回权力。另外,他还透露,线上线下矛盾不大,网上卖得是2011年之前的旧货,实体门店以新品为主;其次,李宁正向经销商大量回购旧货,运到东南亚和非洲销售,或者直接销毁。

  运动品牌专家张庆说,当下运动品牌日子不好过,销售进入低潮期,但线上的冲击有限,更多是心理上的影响。

  张庆:电商销售额所占的比重并不大,冲击更多集中在心理上,让经销商觉得在价格上没法竞争,会抑制他们开店的积极性,但这不是李宁一家的问题,是全行业的普遍现象。

  在前任CEO张志勇时代,李宁更多地以收入为导向,当时李宁大量给经销商发货,超出了实际零售能力。那位接近李宁公司的内部人士抱怨说,李宁只不过是把所有问题都表现出来,接下来安踏、匹克等品牌都会步李宁的后尘。

  张庆同意这种观点,他说,李宁是行业的巨头,所谓枪打出头鸟,它的问题暴露得最早、也最多。

  张庆:过去一直以来,李宁的市场份额和销售规模一直处于领先位置,所以他会首当其冲的受到影响;第二,他们比较早的寻求变革,所以提前遇到这些问题。

  中国的体育品牌行业存在共性,2007至2009年快速发展,资本疯狂追逐,各公司注重销售额、开店数量,忽视开店的质量。另外当时zara、h&m等快时尚品牌没有大面积进入中国。体育用品做当休闲服装,吸引了大量消费者,如今快时尚全面铺开,以李宁为例,各品类中,女装销量下滑是最为严重。如今李宁一方面着手关掉亏损门店,一方面决定专注体育。而安踏、361度等品牌依旧为了促股价,准备新开几百家门店。



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